Nel primo semestre del 2026 ci sono state campagne pubblicitarie molto diverse tra loro, ma non tutte hanno lasciato lo stesso segno. Quelle che ci sono rimaste in testa non sono per forza le più rumorose o le più spettacolari: sono soprattutto quelle che hanno saputo costruire un mondo riconoscibile, entrare in un contesto culturale preciso e dare al prodotto un ruolo chiaro dentro quel racconto. Questo, oggi, fa spesso la differenza tra una pubblicità che si guarda e una che si ricorda.
Guardando insieme le campagne che ci hanno colpito di più, emerge un punto interessante: ci piacciono quando non sembrano semplicemente “contenuti di marca”, ma quando riescono a farci entrare in una storia, in un immaginario o in una dinamica collettiva già viva. In alcuni casi succede attraverso la cultura pop, in altri attraverso il calcio, in altri ancora con un’idea molto semplice ma strategicamente nitida. Il punto, però, resta lo stesso: una campagna funziona quando non si limita a mostrarsi, ma trova un motivo reale per essere lì.
Mondiali 2026: tre brand, tre modi diversi di usare lo stesso evento
Uno degli aspetti più interessanti di questo semestre è vedere come alcuni brand abbiano lavorato attorno allo stesso grande contenitore culturale (i Mondiali 2026) senza risultare intercambiabili. È qui che la comunicazione diventa davvero interessante: non quando tutti parlano dello stesso tema, ma quando ciascuno riesce a trovare un angolo proprio.
Pepsi ha scelto di lavorare sulla community. Con Pepsi Football Nation ha riunito David Beckham, Mohamed Salah, Vini Jr., Lauren James, Alexia Putellas e Florian Wirtz in una piattaforma globale costruita attorno ai rituali del tifo, ai dibattiti tra fan e a tutto ciò che rende il calcio una cultura condivisa ben oltre i novanta minuti. La campagna parla esplicitamente di tradizioni, passioni comuni e “regole” definite dai tifosi stessi. La nostra lettura è che qui Pepsi non stia usando il calcio come semplice spettacolo, ma come esperienza collettiva: una scelta coerente con un brand che da sempre vive bene nei momenti di socialità, di abitudine condivisa e di convivialità.
LEGO, invece, ha preso i Mondiali e li ha portati dentro il proprio universo narrativo. La collaborazione con Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Lionel Messi e Vini Jr. accompagna il lancio dei set LEGO Editions dedicati ai campioni e al trofeo ufficiale FIFA World Cup 2026, con minifigure, easter egg e contenuti pensati per fan, famiglie e collezionisti. Quello che ci piace è che LEGO non prova a imitare il linguaggio epico o competitivo del calcio: fa una cosa più intelligente, cioè traduce il calcio nel linguaggio della costruzione, del gioco e dell’immaginazione. In altre parole, non entra nel mondo del calcio perdendo identità: porta il calcio nel mondo LEGO.
Adidas, con Backyard Legends, ha scelto una terza strada ancora. Il brand ha costruito un film di cinque minuti con Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman, Zidane, Beckham e Del Piero, trasformando l’avvicinamento ai Mondiali in un racconto quasi cinematografico. Il cuore del film è una leggenda di quartiere: una squadra locale imbattibile da decenni che diventa il simbolo del calcio giocato per libertà, identità e puro piacere. Qui il prodotto non è solo presenza di marca: è la chiave che permette al brand di raccontare un’idea di calcio che nasce dal campetto, dalla sfida, dalla strada, e solo dopo arriva al grande palcoscenico. Ed è proprio questo che rende lo spot memorabile: non sembra una vetrina, sembra un racconto.
Messe insieme, queste tre campagne spiegano bene perché alcune pubblicità legate ai grandi eventi ci piacciono più di altre. Non basta presidiare un’occasione globale. Bisogna decidere che cosa si vuole dire davvero dentro quell’occasione. Pepsi costruisce appartenenza, LEGO costruisce un universo, adidas costruisce una leggenda. Stesso contesto, tre letture diverse, tre motivi chiari per ricordarle.
Aperol Spritz: difendere l’originale con una sola idea
Aperol ha scelto una strada quasi opposta: niente universo complesso, niente film corale, niente stratificazione narrativa. La campagna “Non basta che sia arancione per essere l’Originale Aperol Spritz” lavora su un messaggio unico e immediato, costruito per ribadire che somigliare all’originale non significa esserlo.
Il punto di partenza è semplice: in un mercato in cui molti prodotti imitano colori, codici visivi e ritualità dell’aperitivo, il rischio è che l’arancione diventi un segno generico.
La campagna, sviluppata su out of home e social, ribadisce invece che l’originalità non si misura solo dall’aspetto. Il claim è immediato, facile da ricordare e perfetto per affissioni e contenuti digitali, perché lavora su una distinzione netta: somigliare ad Aperol Spritz non significa essere l’Originale Aperol Spritz.
È una linea coerente con il modo in cui il brand continua a presidiare il concetto di “Originale Aperol Spritz” anche nei propri asset ufficiali. Quello che funziona, qui, è la nitidezza: in un mercato affollato, a volte la pubblicità che colpisce di più è quella che sceglie di essere chiarissima. Aperol quindi non cerca una narrazione complessa, ma presidia con forza il proprio territorio.
Diet Coke e Il Diavolo Veste Prada 2: quando la partnership sembra naturale
Con l’uscita de Il Diavolo Veste Prada 2, molti brand hanno costruito campagne e attivazioni ispirate all’immaginario del film. È un fenomeno interessante perché dimostra quanto il cinema, quando ha un’identità culturale forte, possa diventare una piattaforma di comunicazione per settori molto diversi.
Diet Coke è uno degli esempi più riusciti. Il brand non si limita a comparire accanto al film, ma entra nel suo universo estetico e narrativo. La campagna ruota attorno alla presenza di Diet Coke come brand integrato nel mondo del film e alla creazione del “Canny Pack”, un accessorio argentato pensato per contenere una lattina, trattato più come oggetto fashion che come gadget promozionale.
L’operazione funziona perché Diet Coke e Il Diavolo Veste Prada condividono codici compatibili: stile, routine, ironia, cultura pop e immaginario fashion. Non sembra una partnership forzata, ma un’estensione naturale di due universi che parlano allo stesso pubblico con lo stesso tipo di linguaggio.
La cosa più interessante, però, va oltre Diet Coke. Intorno al film si è creato un vero ecosistema di brand, con collaborazioni e prodotti a tema che trasformano l’uscita cinematografica in un evento culturale allargato. Diet Coke diventa quindi un caso specifico dentro una dinamica più ampia: oggi i brand non cercano solo visibilità, ma occasioni per entrare dentro conversazioni pop già attive.
CUPRA: quando la pubblicità usa un riferimento pop per raccontare identità
Lo spot CUPRA The Chosen One entra bene in questo discorso perché mostra un altro modo, molto efficace, di usare la cultura pop. La campagna ufficiale prende ispirazione da una famosa scena del Harry Potter e la Pietra Filosofale, quella in cui il giovane Harry visita il negozio di bacchette di Olivander. È proprio in questo frangente che viene introdotta una delle frasi più celebri della saga, che ora Cupra rielabora per adattarla al suo universo narrativo: è la bacchetta a scegliere il mago, non il contrario. Con Tom Felton come protagonista, CUPRA costruisce un vero e proprio film di due minuti attorno a un’idea precisa: non sei tu a scegliere l’auto, è l’auto a scegliere te.
Quello che ci piace in questo caso è che il riferimento pop non è messo lì solo per farsi notare. Serve a raccontare meglio il posizionamento del brand. Invece di parlare di motore, scheda tecnica o performance in modo tradizionale, CUPRA lavora su istinto, identità e senso di appartenenza. È una pubblicità che prende un meccanismo narrativo già inciso nell’immaginario collettivo e lo usa per rendere più desiderabile, più riconoscibile e più “sentita” una categoria spesso raccontata in modo molto razionale.
Perché ci piacciono davvero queste pubblicità
Se c’è un filo che unisce queste campagne, è questo: ci piacciono quando non si limitano a vendere qualcosa, ma quando ci fanno capire che ruolo ha quel brand dentro una storia più ampia. Pepsi ci parla di appartenenza. LEGO trasforma il calcio in immaginazione. adidas rimette il calcio nel suo luogo più autentico, il campetto. Aperol difende il proprio territorio con una frase semplice ma netta. Diet Coke entra nella cultura pop senza sembrare forzata. CUPRA usa un riferimento condiviso per trasformare la scelta dell’auto in una questione di identità.
È probabilmente questo il motivo per cui alcune pubblicità ci restano addosso più di altre. Non perché urlano di più, ma perché hanno un’idea più chiara. Non perché cercano di dire tutto, ma perché sanno scegliere bene da che parte stare. E oggi, in mezzo a una quantità enorme di contenuti, è proprio questa chiarezza a rendere una campagna davvero memorabile.
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