Per molto tempo i brand hanno cercato i propri testimonial fuori dall’azienda: celebrità, influencer e creator già seguiti da grandi community.
Starbucks sta sperimentando una direzione diversa. Con il programma Green Apron Creators, il marchio coinvolge direttamente i baristi nella produzione di contenuti social dedicati al lavoro quotidiano, ai prodotti e alla vita nei punti vendita.
L’iniziativa è stata avviata nel 2024 e si è poi evoluta attraverso nuovi progetti. Nel 2026 Starbucks ha annunciato anche una collaborazione con TikTok per ampliare il proprio network di dipendenti-creator, mentre il canale europeo @inside.starbucks porta gli utenti dietro il bancone attraverso racconti realizzati dai baristi con la propria voce.
Non è soltanto una nuova campagna social. È il segnale di un cambiamento più ampio: oggi una parte del pubblico vuole vedere meno rappresentazioni perfette e più persone credibili.
Dai testimonial ai dipendenti-creator
Il progetto di Starbucks parte da un’intuizione semplice: chi lavora ogni giorno dentro un’azienda possiede già storie, competenze e punti di vista che possono diventare contenuti.
Un barista può mostrare come prepara una bevanda, raccontare un momento del turno, spiegare una tecnica o condividere ciò che accade dietro le quinte. Non interpreta il ruolo di chi conosce il prodotto: lo conosce davvero.
Nel programma Green Apron Creators, i dipendenti selezionati realizzano contenuti sul proprio lavoro con il supporto del brand. Starbucks presenta l’iniziativa anche come un’opportunità di crescita per una forza lavoro composta in larga parte da persone della Generazione Z.
Questo cambia la posizione del dipendente nella comunicazione. Non è più soltanto la persona che eroga il servizio, ma può diventare una voce capace di raccontarlo.
Sono davvero contenuti UGC?
Nel linguaggio del marketing, questi contenuti vengono spesso avvicinati agli UGC, cioè agli User Generated Content: materiali creati dagli utenti e non direttamente dal brand.
In senso stretto, quando a produrli sono i dipendenti sarebbe più corretto parlare di Employee Generated Content, o EGC. Quando invece il brand incarica e remunera persone esterne per realizzare contenuti dall’aspetto spontaneo, si parla spesso di UGC creator.
Le categorie cambiano, ma il principio resta simile: il contenuto non viene percepito come una comunicazione aziendale tradizionale. Assume il tono, il linguaggio e l’aspetto di una testimonianza personale.
È proprio questa percezione a renderlo interessante.
Perché i contenuti UGC sembrano più credibili
Le campagne tradizionali sono progettate per essere impeccabili. Hanno luci perfette, testi controllati, set curati e messaggi costruiti con precisione.
Tutto questo può produrre contenuti di grande qualità. Può però anche rendere immediatamente riconoscibile la distanza tra il brand e la vita quotidiana del pubblico.
I contenuti UGC ed EGC lavorano nella direzione opposta. Mostrano ambienti reali, gesti ordinari, persone meno costruite e linguaggi più vicini a quelli utilizzati spontaneamente sulle piattaforme.
La forza non risiede nella scarsa qualità. Risiede nella sensazione che il contenuto appartenga davvero al contesto in cui compare.
L’autenticità non coincide con l’improvvisazione
Un video può apparire naturale ed essere comunque pianificato, scritto e montato con attenzione.
Autenticità non significa pubblicare qualsiasi cosa senza controllo. Significa evitare che la presenza del brand cancelli completamente la personalità di chi sta parlando.
Se ogni creator utilizza lo stesso copione, le stesse espressioni e gli stessi gesti, il contenuto perde ciò che avrebbe dovuto renderlo credibile.
La sfida consiste quindi nel dare indicazioni chiare senza trasformare le persone in semplici esecutori.
Perché la Generazione Z cerca persone più vicine
La Generazione Z è cresciuta dentro piattaforme in cui comunicazione personale, intrattenimento e pubblicità convivono nello stesso feed.
Questo pubblico riconosce rapidamente i codici dell’influencer marketing e tende a valutare non soltanto cosa viene detto, ma anche chi lo dice, perché lo sta dicendo e quanto quella persona sembri realmente legata al prodotto.
Diversi segnali mostrano una crescente attenzione verso figure più riconoscibili e quotidiane, mentre il numero di follower o la notorietà non bastano più, da soli, a rendere credibile una raccomandazione.
Il successo dei contenuti dedicati alla vita lavorativa conferma questa ricerca di prossimità. I video “day in the life”, le scene dietro le quinte e i racconti delle professioni attirano perché permettono di osservare esperienze concrete attraverso le persone che le vivono.
Non è necessariamente il rifiuto degli influencer. È una richiesta di maggiore coerenza tra il messaggio, il volto e l’esperienza raccontata.
Ogni fase del lavoro può diventare comunicazione
L’aspetto più interessante del caso Starbucks non riguarda soltanto chi produce i contenuti. Riguarda ciò che viene considerato degno di essere raccontato.
Una grande campagna tende a mostrare il risultato finale. Il contenuto realizzato da un dipendente può invece rendere visibile il processo.
La preparazione di un prodotto, l’apertura del punto vendita, la scelta degli strumenti, una procedura, un errore risolto o una competenza apparentemente ordinaria possono diventare materiali editoriali.
Questo principio è valido ben oltre la ristorazione.
Un artigiano può raccontare una lavorazione. Un tecnico può spiegare un controllo. Un progettista può mostrare una scelta. Un addetto all’assistenza può rispondere a una domanda frequente. Un dipendente può presentare un ambiente di lavoro senza trasformarlo in una pubblicità patinata.
Il marketing non deve quindi inventare sempre una storia. Spesso deve imparare a riconoscere quelle che esistono già.
Le grandi campagne stanno davvero perdendo terreno?
Le grandi produzioni non stanno scomparendo e non sono diventate inutili.
Continuano a essere fondamentali per costruire notorietà, dare forma all’identità del brand e sostenere lanci di grande portata. La stessa Starbucks affianca ai programmi con i dipendenti campagne pubblicitarie tradizionali realizzate con produzioni di alto livello.
Quello che sta perdendo efficacia è l’idea che una campagna centrale possa sostenere da sola tutta la comunicazione.
I contenuti molto prodotti possono generare attenzione, ma spesso hanno una vita limitata. I racconti delle persone, invece, permettono al brand di mantenere una presenza più continua, moltiplicare i punti di vista e adattarsi meglio ai linguaggi delle piattaforme.
Non è una sostituzione tra “grande” e “piccolo”. È un riequilibrio.
Dalla campagna al sistema editoriale
Il modello più interessante combina diversi livelli di comunicazione.
La campagna costruisce l’immagine complessiva. I creator traducono il messaggio nei linguaggi delle community. I dipendenti mostrano ciò che accade davvero dentro l’organizzazione. Gli utenti aggiungono esperienze, recensioni e reinterpretazioni personali.
In questo sistema il brand non controlla ogni parola, ma definisce una cornice coerente dentro la quale possono emergere più voci.
I dipendenti non sono spazi pubblicitari gratuiti
Trasformare i dipendenti in creator richiede però attenzione.
La partecipazione dovrebbe essere volontaria, riconosciuta e sostenuta da formazione, strumenti e regole chiare. Quando la creazione di contenuti diventa una responsabilità aggiuntiva, è necessario definire tempi, compensi e modalità di approvazione.
Starbucks presenta i propri programmi come opportunità strutturate e, in alcuni casi, come veri ruoli retribuiti. Il progetto Global Coffee Creator, per esempio, ha previsto due posizioni a tempo pieno per dodici mesi, una delle quali destinata a un dipendente dell’azienda.
Senza queste tutele, il racconto dell’autenticità rischia di diventare soltanto un modo più economico per produrre pubblicità.
Cosa possono imparare i brand da Starbucks
Non tutte le aziende devono creare un network ufficiale di employee creator.
Possono però iniziare osservando meglio ciò che accade ogni giorno al proprio interno.
Quali persone hanno qualcosa da raccontare? Quali procedure incuriosiscono i clienti? Quali domande vengono poste più spesso? Quali fasi del lavoro non sono mai state mostrate? Quali competenze potrebbero diventare utili anche per il pubblico?
Da queste domande possono nascere rubriche, video brevi, interviste, tutorial, racconti di progetto e contenuti dietro le quinte.
Il punto non è chiedere a ogni dipendente di diventare un influencer. È dare spazio a chi possiede esperienza, capacità comunicativa e desiderio di partecipare.
Dalla perfezione alla prossimità
Il caso Starbucks mostra che una parte importante della comunicazione contemporanea si sta spostando dalla perfezione alla prossimità.
Il pubblico continua ad apprezzare le grandi idee e le campagne spettacolari. Allo stesso tempo, vuole riconoscere persone reali, gesti concreti e competenze vissute.
Per questo i contenuti UGC ed EGC non sono soltanto una soluzione più economica o un nuovo formato da inserire nel calendario.
Sono un modo diverso di costruire credibilità.
Quando ogni fase del lavoro può diventare racconto, il marketing smette di limitarsi a descrivere il brand dall’esterno. Comincia a mostrarlo attraverso le persone che lo rendono reale ogni giorno.
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